Café déjà vu - ¿Por qué tantas cafeterías se ven iguales?

Fuente minimal, carteles genéricos, logo antropomorfo con patitas estilo rubber hose, ladrillo a la vista, plantas, tocadiscos y lámparas aesthetic. Un tablero de Pinterest que ahora no solo podemos ver desde nuestras pantallas, sino también desde las cafeterías. Algo así como si le hubiesen pedido al Chat GPT que diseñe una cafetería viral. 

Pero en definitiva, ¿Quién puede culparlos?

La estética globalista se extiende al menú de las cafeterías, en las cuales muchas veces podemos encontrar las mismas opciones, independientemente de la ubicación geográfica. Con este aspecto se repite la búsqueda de cumplir la expectativa del cliente, más que buscar el éxito a través de la diferenciación.

La estandarización del espacio en las cafeterías no es algo nuevo. Algunos patrones de la primera ola de consumo se profundizaron con las cadenas de cafeterías de la segunda ola. A su vez, muchos espacios fueron adoptando una estética propia de los no lugares, aquellas ciudades globales que gradualmente fueron perdiendo sus rasgos distintivos.

La realidad es que muchos cafés adoptan esta estética no porque les guste sino porque es lo que domina en las redes y por lo tanto lo que llama y vende. 

Cuando un café es instagrameable la gente lo postea, lo cual crea publicidad orgánica y atrae nuevos clientes, continuando con el círculo de homogeneización estética. De esta manera lo viral se impone como un indicador de calidad. Aquellos lugares con mayor exposición o interacción en redes resultan ser los más exitosos en términos de facturación. 

El problema es que siendo conscientes de esto, la homogeneidad se consolida a través de la adopción de la estética dominante en redes como herramienta de publicidad. Este minimalismo genérico apunta a la individualidad pero termina siendo reiterativo y monótono.

Una vez que un elemento se vuelve demasiado cliché, la moda cambia pero la homogeneidad se mantiene constante. Por otro lado, el público moldea al espacio y a sí mismo a través de esta retroalimentación estética. A pesar de que para un negocio gastronómico todos los clientes deberían ser iguales, algunos son más iguales que otros.

Al final, solo cierto tipo de personas se sienten cómodas. Quien no encaja queda filtrado. Sin embargo, tengo fe de que con el tiempo lo auténtico se va a terminar imponiendo sobre lo viral y retornaremos a explorar esencias individuales, en lugar de dedicarnos a copiar fórmulas digitales.

Mitos y leyendas

Que si la historia de Kaldi, que si el mapa sensorial de la lengua o el impacto de la elevación en taza. Sí, es cierto, el mundo del café está plagado de mitos. Creencias, supuestos, asociaciones, falacias y sesgos. Relatos sin sustento histórico y teorías sin rigor científico.

Más allá de esto, creo que el verdadero problema es que muchas veces, como profesionales del rubro, nos preocupamos más por el acto de corregir que por el impacto, la claridad o el pragmatismo que debería arrojar dicha corrección.

Hay algunos mitos que vale la pena desmentir, pero muchos otros no deben ser necesariamente desacreditados, sino abordados bajo otro acercamiento que permita redefinirlos o cuestionarlos, en lugar de tomarlos como verdades absolutas.

Por ejemplo, puede ser muy útil empezar a reemplazar “es” por “tiende a ser”. O incluso decir que X Influye en Y pero no lo determina rotundamente.

El asunto es que no nos gustan los grises, somos dicotómicos porque eso nos permite decidir y afirmar, por lo menos, pensar que tenemos mayor control de nuestras decisiones o afirmaciones.

Muchas veces desconfiamos más de la realidad que de los libros o autoridades. Al punto que no cuestionamos la desacreditación de un potencial mito si se trata de un especialista, una universidad o un paper. Nos alcanza con que sea ciencia, no lo comprobamos por nuestros propios medios o exigimos pruebas. 

Incluso aunque las pruebas fueran provistas no debemos de olvidar que el método científico no es infalible o puede estar parcialmente sesgado. Puede también que se hayan descartado aquellos resultados o estudios que no ayudan a comprobar nuestra hipótesis, pero claro que de esto no queda mucho registro.

El principio de autoridad en jaque

El neurocientífico José Ramón Alonso cuenta en una entrada de blog la historia de Vesalio:

“Vesalio fue el más grande de los anatomistas del Renacimiento. Hasta entonces, el catedrático leía desde su silla un libro de Aristóteles o Galeno mientras un cirujano-barbero, una persona inculta y de poco nivel,  hacía la disección, se manchaba las manos e intentaba localizar para los alumnos las estructuras descritas por el sabio griego o el romano que el profesor iba mencionando. 

Vesalio decidió hacer las disecciones él mismo y se dio cuenta al ver con sus propios ojos la anatomía del cuerpo humano que las obras de la Antigüedad estaban plagadas de errores. (...) En total, Vesalio encontró que 200 piezas de las descripciones del cuerpo humano provenían en realidad de animales. 

Cuando los profesores que seguían los libros galénicos a rajatabla supieron de los descubrimientos de Vesalio se escandalizaron y se defendieron utilizando argumentos peregrinos como que el cuerpo humano habría cambiado desde la época del Imperio Romano o, aún más chocante, llegaron a decir «Se equivoca el cadáver, que no Galeno»”.

la cruzada de la posverdad

Otro gran error radica en menospreciar el impacto simbólico y subjetivo que tienen aquellos ornamentos que “no hacen a la calidad del café” pero que influyen en nuestra percepción del mismo.

Al final, nunca es lo que es, sino lo que representa. Razzle-Dazzle 'em!

Conocer y saber

El conocimiento nos permite saber cuando estamos equivocados. La sabiduría nos permite separar lo coloquial de lo estrictamente académico y adaptar nuestro discurso a distintos grupos y situaciones, aún sabiendo que no es 100% acertado. 

Hablar solo con la verdad y “lo técnicamente correcto” no te hace más solemne. Es tu necesidad de atención manifestándose. Ir corrigiendo a las personas no te hace intelectualmente superior, te hace un aparato y un aguafiestas.